Pero, ¿qué textos pongo en la web?
M.Benítez - 24/10/01
http://www.poliedric.com

Muchas webs se estructuran sin considerar los contenidos desde un principio en el proceso de planificación y diseño de la web, sin saber qué textos incluir y lo que es peor, cómo redactarlos.

Los gerentes con los que me entrevisto me dicen "pondremos una foto aquí", "quiero páginas en movimiento", "fondo oscuro". etc...Pero ninguno me hace referencia explícita al texto que quiere mostrar en las páginas o sólo lo tendrán en cuenta para rellenar el espacio entre gráficos y fotos. Lo máximo que puedo obtener es una idea general, tipo una página de productos, otra de servicios, etc... y una referencia a un catálogo en papel que la empresa, en el mejor de los casos, ya posee y que quiere copiar palabra por palabra en las páginas de la web.

¿Por qué prestamos tan poca importancia a las palabras que verá el internauta en la pantalla?

La explicación más sensata viene de la mano de Nick Usborne (experto en escribir textos para webs, o lo que es lo mismo copywriting), que expresa así: "(...) Escribir no es una de las cosas sexy que ocurren online. Programar es sexy. El diseño online es sexy. La tecnología es sexy. Pero no las palabras. Cualquiera puede escribir palabras (...)"

Y creo que es cierto. Puesto que todos, con más o menos habilidad, podemos escribir unas líneas sobre un producto o servicio, no en todas las empresas se le da a la redacción de textos comerciales o publicitarios el valor estratégico que, también para la web, tiene.

En el proceso de escribir textos para el web site, te recomiendo seguir este orden:

1. Objetivos que tiene el texto en esa página. ¿Qué quiero conseguir? ¿Una compra? ¿Una demostración? ¿Una suscripción?

2. Quién va a leer el texto. Cómo es esa personita detrás del monitor con la que quiero conectar

3. Elegir un mensaje, cuanto más claro y contundente mejor.

El mensaje también se apoyará en la imagen, y es ésta clave en muchos casos, pero esto no debe llevarte a olvidar las palabras, el texto.

Una vez decidido el mensaje y los argumentos en los que te apoyarás, tendrás también en cuenta:

• El vocabulario. Te debes dirigir a un tipo concreto de usuario (que decidiste en 2), así que escribirás en un estilo y vocabulario que entienda, que le sea familiar y fácil de asimilar. Los tecnicismos y expresiones que "sólo entiende la empresa" estarán prohibidos.
  
  Como le oí decir un día a Paul Fleming (presidente de Barcelona Virtual), desterrar lo que él llama el virus NOSOTROS. Es la plaga que invade muchas webs con: nosotros somos, nosotros queremos, nosotros hemos. El truco infalible es sustituirlo siempre por TÚ o USTED, eso te obliga a pensar en el visitante, por qué te está visitando y lo que está buscando o le interesa, en vez de mirarte el ombligo.
• La ortografía y gramática. Esto sí debe ser impecable. Revísalo todas las veces que sean necesarias, incluso si es posible que lo lean distintas personas.
• Intenta ser imaginativo en la medida de lo posible. Cualquier cosa que genere expectación o atraiga la curiosidad es válida.
  
  Un ejemplo de imaginación. En la web de Barcelona Virtual , puedes ver una muestra de sus trabajos bajo el epígrafe Caramelos: " Así definimos en Barcelona Virtual todos los dulces que alegran una pantalla, que la hacen más divertida, más cercana y sugerente".
  
  En otras webs a esta sección la llamarían Portfolio, Nuestros trabajos...
• No escatimar explicaciones ni argumentaciones si sirven para ayudar al usuario a comprender y entender el mensaje.
  No debes caer en el error de pensar, "eso ya se supone" o "si ha llegado hasta aquí, ya sabe lo que está buscando" o "si le interesa, ya sabe lo que tiene que hacer".
  
  La idea clave es no dar nada por supuesto e intentar convencerle en cada párrafo, al menos debes estar seguro de que de forma ineludible ha leído el mensaje que has preparado especialmente para él.
  
  Eso sí, dar argumentaciones no debe convertirse en un rollo interminable. Recuerda que a la mayoría de personas no les gusta leer en la pantalla y que el internauta es, por naturaleza, impaciente.
  Al grano, pero con argumentos sólidos y procurando ser originales e imaginativos.
• Huye de los tópicos que no aportan ningún beneficio salvo para tu propio ego.
  
  ¿Quién se cree eso tan recurrido de "La empresa más importante", "Somos los mejores en ..", "Damos el mejor servicio", "Somos líderes" o "Ofrecemos los mejores productos" ...?
• No olvidar además de argumentar, incitar a la acción. "Haga click aquí ahora", "Obtenga su demostración gratuita en esta página”, "envíenos sus comentarios ", etc.

En tu web, las palabras y lo que contienen de forma directa o sugerida serán los vendedores o motivadores  de tu oferta.

Espero que esta pequeña lista que he confeccionado te ayudará si revisas los textos de tu web y con unos nuevos ojos lees de nuevo las palabras que contiene.

 "No existen más que dos reglas para escribir: tener algo que decir y decirlo bien”, Oscar Wilde.

PD: Aprovechando que he mencionado a Paul Fleming, te recomiendo la lectura de su libro "Hablemos de Marketing Interactivo"
(ESIC Editorial, ISBN: 8473562488. )

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