Reglas ineludibles.
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Hasta ahora se ha hablado siempre del bajo rendimiento de los banners y resulta que hay reglas tan básicas que se han eludido con respecto a la publicidad en internet que luego de leer esta nota, podrá darle una vuelta de tuerca al tema y comenzar a obtener mayores beneficios de su inversión publicitaria.
 

En otras oportunidades, desde esta misma columna hablamos de las reglas que debe tener toda comunicación -Atraer, Interesar, Desarrollar y Actuar- y también del rol de la creatividad en el diseño de las piezas publicitarias.
 

Y siempre es bueno volver sobre un tema que nunca acaba, en la medida que se siguen viendo anuncios deslucidos o carentes de target.
 

Hay dos razones a grandes rasgos por las cuales los anuncios pueden fracasar.

La primera, y muy básica, es que no atraigan la atención de los lectores. Está claro que si no llegan a conocerlo, nadie lo contactará.

La segunda razón, menos obvia que la primera, es que, a pesar de atraer la atención, lo hagan de una manera errónea y por lo tanto los resultados posteriores, que son los que realmente importan, no sean buenos.
 

Un ejemplo de esto sería un banner que muestre una muy sensual y provocativa señorita que sugestivamente invite al lector a entrar a una web. Imagínese la respuesta que puede tener de ese lector cuando todo nervioso y excitado haga click en ella, y se encuentre con un sitio que venda circuitos integrados a la industria aeroespacial.
 

Basta ver los banners que sí funcionan para darse cuenta de cómo mejorar los propios.

De un análisis de banners tradicionales exitosos, uno puede observar muy claramente que esos anuncios prometen beneficios muy concretos.

"Adelgace 10 lbs antes del 5 de noviembre". Obtenga un diagnóstico gratuito.
 

Por su parte, una institución financiera ofrece otorgar una tarjeta de crédito con este mensaje:

"Decisión crediticia en 30 segundos". "Aplique ahora. 0% de interés en las compras"
 

Un tercer banner prometía encontrar a los viejos amigos del colegio...
 

La lista seguía pero estos tres mensajes nos dan la pauta de que a la gente hay que ofrecerle un beneficio que pueda cambiar su vida. Algo tangible y enfocado al target adecuado es garantía de éxito.
 

Es sabido que la gente no compra un auto, sino el medio que le permitirá transportarse en forma autónoma de un lugar a otro. No compran el auto "per se" sino el servicio que éste les presta. Luego, que compren una marca u otra, será una cuestión del posicionamiento y precio de cada una.
 

En nuestro medio nos encontramos con que es fácil hacer un banner. Hay tantos programas... que cualquiera se lanza a hacerlos y se olvida que los anuncios que tienen éxito están hechos por creativos de agencias de publicidad que estudian, se dedican a eso exclusivamente y dedican horas a su desarrollo.
 

Diseño, comunicación y conocimiento de los potenciales clientes, deben estar presentes en todo momento al planear una campaña publicitaria. La web no escapa a esta regla de oro.

¿Hasta cuándo seguiremos pidiéndole peras al olmo?

Roberto Neuberger es presidente y CEO de Grupo Urbano New Media Corp. Empresa especializada en desarrollo de negocios en internet. Email.: rcn@grupourbano.net