Ventas de fuego.
En el pasado, el negocio del negocio en Internet era ser absorbido por un grandote a cambio de millones de dólares. Pero esta forma de hacer dinero ya pasó a la historia. Hoy en día los emprendedores ansían que caiga la oferta millonaria mientras se les agota el flujo de efectivo.
Como buitres, algunos inversionistas o empresas de la vieja economía esperan a
que se ahorquen más las compañías de Internet puras (clicks), y que se pongan de
"pechito" para comprarlas a precios de remate. Y de ahí el término de
ventas de fuego. También
podrían llamarse ventas de emergencia o de último recurso.
Esta tendencia ya se refleja en Estados Unidos. Lo que pasa en este país es
importante porque bien pudiera representar el futuro de
América Latina en lo que se
refiere a Internet. Es como tener la máquina del tiempo.
Por ejemplo APBnews.com
, un site de noticias criminales en Internet aún y con premios por su contenido,
acaba de anunciar su propio remate en función de que se le agotó el flujo de
efectivo.
La oferta inicial mínima la fijó en 950,000 dólares, siendo que apenas unos
meses antes llegó a estar valuada en 104 millones de dólares.
Un estudio realizado por
Webmergers.com, reveló que de 238 empresas en Internet luchando
por sobrevivir, 29 se vendieron a precios de remate, 41 cerraron, y 83
cancelaron sus planes para salir a bolsa (IPO).
Otros ejemplos de ventas de fuego: el famoso
Cdnow.com, fue adquirido a precio de remate por
Bertelsmann;
Peapod.com, entrega de
supermercado a domicilio, por Ahold;
HealthShop.com, tienda
de artículos de salud, por HealthZone;
e-Parties.com, ventas
de artículos para fiestas, por eToys
.
Ninguna de estas ventas de fuego fue favorable para los inversionistas de la
compañía adquirida. Vendieron no porque era un gran negocio, sino porque la otra
opción hubiera sido la bancarrota.
En algunos casos las ventas llegan de plano a ser simplemente por la suma de los
activos, la tecnología, los dominios, las bodegas, etc.
Cuando alguien dice, "vamos a crear este negocio en Internet para hacer un IPO o
que algún grandote nos compre", cuidado. A como van las cosas, serán pocas las
empresas que tendrán ese valor percibido en el mercado de inversionistas.
Por cada Yahoo,
Amazon o
Terra , habrán, por decir, 20
que se mueran en el camino.
Las cosas ya no son como antes. El escenario de
Nasdaq cambió en cuestión de semanas; en Abril del 2000
para ser exacto. Cuando los jóvenes abrían sus ojos a la oportunidad del
Internet, se les movió el tapete. Algunos sí la hicieron, pero la mayoría se
quedaron alborotados y confundidos.
Ahora los negocios de Internet se tienen que construir sobre modelos sólidos, de
más largo plazo y con barreras de entrada sustentadas en habilidades
competitivas, no solamente por actuar como
Speedy González .
El ánimo no es desincentivar ni desmotivar; es ubicarse en una nueva realidad,
que bien pudiera cambiar mañana.
Hay quien culpa a los VC's
, inversionistas de capital de riesgo, que primero se la pasaron empujando el
gasto millonario en publicidad para "crear marca" y de la noche a la mañana
pidieron bajar drásticamente este gasto y generar utilidades. También se les
acusa de querer sacar jugo demasiado rápido de la inversión, y de no darle
tiempo suficiente a la empresa para que evolucionara de manera natural y
rentable.
Respecto al gasto en publicidad, el
Boston Consulting Group (BCG) y
Shop.org, aseguran que las
empresas están gastando menos para adquirir clientes, especialmente en la
televisión, que es el medio más masivo y caro de todos. Se analizaron 66
empresas B2C (negocio
a consumidor) incluyendo a empresas puras de Internet y tiendas tradicionales
con presencia online.
En el segundo trimestre del 2000, gastaron en promedio 40 dólares por cliente
online, contra 45 durante el primero, y 71 en el último cuarto del '99. Se
espera que el gasto suba más en la temporada alta, pero no que exceda el rango
de los 50-60 dólares por cliente.
A pesar del desgaste, de las ventas calientes, y de lo caótico del mercado de
valores, el BCG estima que las ventas online serán de 61 billones al finalizar
el 2000, comparadas con 33 del '99.
La oportunidad sigue ahí.
Si piensan que el B2B
(negocio a negocio) representa la mayor oportunidad, la revista
Business Week acaba de sacar
un reportaje sobre la consolidación y fusión en el mundo B2B, y que cada vez se
parece más a la de B2C.
Si piensan que entonces la cosa va por
infraestructura , algunos aseguran que este mercado se está
saturando y que los grandes se consolidarán cada vez más, y citan el ejemplo de
la industria automotriz donde finalmente quedaron los jugadores más grandes y
que se engulleron a los chiquitos en ventas de fuego.
Si piensan que no le entienden y que no saben exactamente qué hacer,
felicidades, están siendo honestos. Estar confundido es parte del paquete. El
end game , el final del
capítulo aún se están descifrando por los expertos.
La cosa es seguirse moviendo y estar en la jugada. Conviene estar conectado con
lo que está pasando en el mundo y tener una visión de 360 grados. Ah, y también
conviene pensar. La velocidad en Internet ya no lo es todo.
Horacio Marchand es consultor de empresas y
catedrático del ITESM
hmarchand@hipermarketing.com