CRM - consumer relationship management.

Desde hace algunas décadas, la concepción basada en el estado-nación para la administración de la información fronteras hacia fuera - dentro (La Inteligencia de Estado), trascendió hacia la esfera de la sociedad civil, y en especial al segmento de la económica y, específicamente a las empresas.

Una de las primeras empresas que entendió que la información es poder ha sido la petrolera Shell, al comenzar la vanguardia en la utilización de métodos prospectivos de análisis comprendido que uno puede modificar el escenario y entendió que era menester construir una red de obtención y análisis de información para tomar decisiones con el menor grado de incertidumbre.

En un primer lugar, las empresas apuntaron al análisis de su propio nicho económico, personificada en su competencia, después se entendió que también se debía obtener y analizar la información sobre los proveedores de insumos, productos y servicios. Al poco tiempo se vio que faltaban variables de análisis cuando se analizaba como es el ingreso, mantenimiento y fuga de clientes, el análisis de la rentabilidad del negocio, etc. Este tema ilumino la mente de los analistas que vieron que no solo la empresa debía conocerse a si misma sino también que debía conocer a su competencia. Pero aun enfatizando en el análisis de las fortalezas y debilidades los clientes seguían escapando de sus carteras de negocios, la rentabilidad bajaba y la empresa estaba al borde de la quiebra.

Hasta ese momento, el proceso cognitivo de la empresa no estaba cerrado, faltaba aun el ultimo tramo que recorre toda empresa, la venta de sus productos a los clientes, por lo que el punto de análisis paso a centrarse en el cliente (la otra pata del negocio) Surge así la cultura de CRM, un concepto englobador, el cual tiene como basamento tecnológico el datawarehouse, dataminer, concepciones de Customer Service, Customer Care, Tablero de comando destinado al Just in Time, FODA ( La cual relaciona por ejemplo nuestros lados fuertes y débiles que el cliente percibe sobre nosotros o bien, con un basamento en la segmentación del cliente, analizando cuales son las debilidades de los mismos para ubicar en el mercado nuestros productos ).

Tomando en cuenta todos estos elementos se conforma el escenario. Por un lado estamos nosotros, por el otro nuestra competencia, en la otra arista están los proveedores y por ultimo el coto de caza.

A continuación nos centraremos en el análisis del cliente con un ejemplo hipotético, el cual no necesariamente dista de la realidad.

Un banco de primera línea tiene como nueva misión ampliar su base de clientes en un 12%. Ahora bien, después de un tiempo de fuerte recesión, la gerencia de finanzas no apoyara fuertemente a la de marketing y venta para obtener dicho objetivo y lo único que le aprobó ha sido la de explotar el call center, ya que sabe fehacientemente que esta sobredimensionado y podrá explotar su capacidad ociosa sin generar nuevo gasto.
Ahora bien, como salimos a jugar al mercado y atrapar la mayor cantidad de clientes con un perfil determinado y a costos reducidos. La respuesta es simple, un amplia base de datos con una excelente segmentación.

La respuesta parece ser convincente pero es un poco rápida y con poco sustento ya que por un lado, algunas empresas no siempre ponen a jugar bases de datos de dudosa procedencia. Por el otro las bases que se generan no siempre están actualizadas o bien construidas para que los analistas brinden la mayor certeza para que los vendedores actúen, entonces las empresas deberán recurrir a sus propias bases, ya que allí poseen información legal y fiable. Por otro lado, podrán realizar intercambio de bases con otras empresas del mismo grupo económico o bien con empresas que no sean competidoras en su segmento.

Ahora la pregunta es: ¿Esto puede suceder?. Si efectivamente puede suceder y es mas, en un futuro cercano sucederá con mayor frecuencia ya que las empresas buscan cerrar el circulo virtuoso de costo bajo alto beneficio.

Si tomamos tres marcas del segmento ABC1 que son Mercedes Benz (Automotriz) Shell ( Petrolera) y American Express ( Tarjetas de Crédito ), estas marcas podrán ser complementarias para abarcar diferentes enfoques a saber:
El intercambio fluido de información de sus clientes.
Generar proyectos conjuntos ( Joint Ventures ).
Generar productos a medida.
Etc.

En resumen:
Al igual que los estados se encuentran deseosos de saber que pasa fronteras hacia adentro como hacia fuera, las empresas no han escapado a este canto de sirenas.

Han verificado que con información el posicionamiento de la marca como así también la mejor y mayor captación de clientes se vuelve más económica y efectiva.

Debemos agregar como dijimos al comienzo que no solo bastara con conocer al cliente, sino también debemos conocer y entender a nuestra competencia y a los proveedores del nicho, para modificar nuestros parámetros de acción en post de una mejor ubicación en el mercado.
Por eso, la información será la que permitirá no solo prever el futuro, sino prepararlo, las empresas han entendido esta máxima, y se ha puesto en marcha para ponerla en practica.

Fuente/Autor: Estrategicas.com.ar