5
puntos básicos para medir la publicidad on-line.
Hay cinco puntos básicos para medir la publicidad en internet:
1-.El visitante.
2-.La visita.
3-.La página vista.
4-.El anuncio visto.
5-.El click.
1-. UN
VISITANTE es alguien que visita o va a un web-site. El valor de un visitante
se incrementa para el anunciante cuando se consigue recoger información acerca
de él (nombre, edad, código postal, frecuencia de visitas, etc...).
2-. UNA VISITA
es el acto de un visitante solicitando páginas de un mismo sitio durante
unos 30 minutos aproximadamente. Así, si mientras repasas un web, interrumpes la
conexión durante 45 minutos, tu próxima página solicitada del mismo web, será
contada, probablemente, como otra visita. El tiempo límite de una visita llega a
ser cada vez más importante cuando el contenido más se acerca al tiempo real.
Por ejemplo, yo a menudo visito la web de NASDAQ, dos veces dentro de una misma
hora para comprobar las actualizaciones del mercado. Por lo tanto, NASDAQ debe
tener un tiempo límite de visita más ajustado que NATIONAL GEOGRAPHIC, por poner
un ejemplo. La noción de las visitas de prueba contra las visitas repetidas está
relacionada con las limitaciones del tiempo de visita. Cuando tú visitas un
site, lo estas probando, por tanto, es una visita de prueba. Cada visita
posterior es una visita repetida. Diferentes anunciantes colocan valores
distintos en visitantes de repetición debido a la hipótesis de que la gente se
quema con los banners. Si un visitante no actúa sobre un banner después de
cuatro visitas, ya no lo hará nunca.
3-. UNA PÁGINA
VISTA es todo el contenido de una página vista por el visitante. Esto
equivale a un espectador viendo un show de televisión. Tú no tienes garantías de
que esté prestando atención, pero es una suposición razonable que si alguien
solicita esa página, la mirará. En términos de medida, hay un número de
cuestiones técnicas relacionadas que hacen que un visitante no reciba la página
completa; Si hay problemas técnicos o no, durante la descarga, si el usuario
tiene el navegador activado para recibir sólo texto e ignorar los gráficos, si
se cansa de esperar a que se descargue completamente la página, o si la página
fue servida desde el caché de su ordenador o del proxy del servidor.
4-. UN ANUNCIO
VISTO es cuando un visitante está viendo un anuncio. Los anuncios on-line
tienden a intercalarse en las páginas. Muchas tienen más de un anuncio, así que
el número de anuncios vistos es un site, es usualmente mucho más elevado que el
número de páginas vistas. Todos los problemas técnicos o no que influyen en la
descarga de una página, descritos en el punto anterior también son válidos para
este.
5-. Finalmente,
UN CLICK es cuando un visitante pulsa con el ratón sobre un anuncio. Un
click, normalmente, envía al visitante a otra página o a otro web-site. Los
clicks son significativos para los anunciantes porque los visitantes Son
transportados al web del anunciante al clickar sobre el anuncio.
EXPOSICIÓN FINAL
Las medidas de la
publicidad on-line son un tema muy caliente, porque la web promete ser la
herramienta de marketing más medible y directa. El reto es que la tecnología,
como la que existe hoy, no facilita una medición totalmente fiable para los
profesionales del marketing y la publicidad, a no ser que se obligue al
visitante a registrarse. Obviamente, forzar a registrarse no trae buenos
presagios con los defensores de la privacidad en la red. Por lo tanto, los
grupos industriales como el IAB (Internet Advertising Bureau) y CASIE (Coalition
for Advertiser Supported Information and Entertainment), están intentando
estandarizar la existente terminología de medida y su metodología, así cada uno
puede al final hacer comparaciones entre web-sites y sus campañas on-line. Yo
espero que con el continuo uso del web como vehículo del marketing, los
profesionales del marketing y la publicidad llegarán a estar tan acostumbrados a
las medidas requeridas para este medio como lo están con el “share” (sistema
Nielsen) en la Televisión.
Al mismo tiempo, al expectación del usuario variará, haciendo que lo fácil sea
pedirles su información personal a cambio del acceso al contenido y de una
experiencia que no pueden conseguir de otro modo. Finalmente, los
desarrolladores de software continuarán aumentando la información compartida
entre el usuario (o estación de trabajo) y el web server. El catalizador para
mejorar todo esto, es como siempre, el dinero.
© Leslie Howard