Evaluando resultados en campañas de marketing online.
M.Benítez
1/05/02

Hace ya algunos días estuve conversando con un amigo acerca de la efectividad de su publicidad en Internet. La cuestión se centraba en que a pesar de haber invertido una parte de su presupuesto de marketing en una campaña de publicidad online (banners principalmente), tenía la sensación que ésta no le había reportado ningún beneficio. Y me decía - no tengo conciencia de haber recibido resultados, así que creo que no funciona.

Al pedirle más detalles sobre la campaña enseguida concluimos que el problema estaba en: cómo había comprado, las expectativas generadas - en este caso, por mera intuición, ya que no tenía ninguna experiencia- y sobretodo en el control de las acciones. No disponía de datos suficientes, algunos de ellos muy fáciles de obtener, o no había sabido pedirlos al soporte.

Aunque lo que expondré a continuación pueda parecer obvio, nunca está de más no olvidarlo si manejas tu publicidad (como soporte o como anunciante) directamente. Mi idea se basa en controlar todas las fases de la contratación y en un seguimiento muy básico de resultados a partir de cálculos súper-sencillos. Imaginemos un ejemplo como éste :

Compramos un banner superior en una web con 300.000 páginas vistas y el tope máximo de banners en rotación es de 6 banners con igual peso para todos los banners.
En este caso, podemos estimar aproximadamente alrededor de unos 50.000 impactos. Si el precio que nos pedían era de 50.000 pesetas, el coste por impacto es 1 peseta.

Tenemos que saber si recibiremos información de la marcha de la campaña por parte del soporte o no.

Lo mejor de todo esto es que podemos realizar los cálculos sobre la marcha y como los costes de modificación son mínimos, reconducir la campaña o por ejemplo contratar más impresiones.

Dispondremos además de indicios para investigar si el problema está en el soporte (audiencia poco segmentada, pocas impresiones o adviews), el propio banner (clickthrough bajo), nuestro mensaje o argumentación (ratio de click a la acción bajo) u otros problemas de la web (abandonos en la página de confirmación de pedido, o en en carrito de la compra, errores en los formularios....).

Así que si alguno me quiere demostrar que la publicidad online no es efectiva, que me muestre sus números...


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