El "parque jurásico" del marketing.

Aunque a Ud. le resulte difícil entender, todavía hay en nuestro país actividades (en realidad empresarios) que no entienden la importancia del marketing.

Hace semanas atrás, quise regalarme un rato de esparcimiento y pensé que ver un poco de buen cine me vendría bien.

Sin así desearlo, en dicha decisión se daba inicio a un viaje en el tiempo, una aventura que bien puede denominarse el resabio del antimarketing.

Todo comenzó, luego de elegir la película de mi agrado, al intentar comprar la entrada con anticipación.

Allí tuve mi primer encuentro con una realidad que entendía ya pertenecía al mundo de Spielberg y su Jurassic Park. Allí al querer adquirir la correspondiente entrada con dos días de anticipación (le comento que no es un estreno) se me informa no de muy buen tono, que no se venden entradas con anticipación.

Ilusamente creí que era una política empresaria, errada a mi criterio pero política al fin; inmediatamente me dirigí a otro cine y allí me encontré con igual respuesta. En una tercera sala recibí igual respuesta.

Luego de rumiar algún epíteto para descargar mi bronca por no poder satisfacer mi necesidad de poseer el boleto y así estar tranquilo de pasar una buena velada, me resigné a tener que comprar la entrada el día de la función.

Eh ahí una nueva sorpresa, en el transcurso de la mañana de dicho día me presente a comprar mi entrada. Gran sorpresa fue la mía cuando el señor de la boletería; apenas levantando la vista del matutino que leía y con una voz de pocos (o nulos) amigos; me señala que las entradas se venden 1 hora antes de la función.

Eso y decirme, sufra hasta ver si hay entradas es lo mismo. Ya el placer de esa noche no sería igual.

El día de la función me presente en boletería y luego de hacer una pesada y larga cola pude comprar mi entrada.

Nuevamente otra desilusión, la no-numeración de las mismas. En otras palabras debería luchar o anticiparme para encontrar una buena ubicación.

Así fue que me encontré haciendo una más larga cola para poder entrar a ver la película elegida.

Bueno entré y lamentablemente (para mí) sólo pude ubicarme en la segunda fila.

Excelente ubicación si se desea no perder detalle de la granulación de la pantalla o si se quiere ejercitar los músculos del cuello (se debe mover constantemente la cabeza lateralmente para poder leer) o bien poder experimentar lo que debe sentir un “miope” al tener que leer el diario a escasos centímetros de sus ojos.

Aparte de ello uno puede elegir entre ver una película muda (a ver solo imágenes) o bien leer una novela (al leer el subtitulado) dado que por un problema de perspectiva hacer las dos cosas al mismo tiempo resulta imposible.

Evaluando y ensayando las distintas posiciones que podría tomar para tratar de ver el film de una manera cómoda pude observar como pasaron 10 minutos y todavía no se había iniciado la proyección.

Luego de múltiples silbidos, abucheos y un poco de zapateo americano y del otro exactamente a los 16 minutos del horario establecido se empezó a ver la película esperada.

Al término de la misma, traté de relajar mis doloridos músculos pensando si los propietarios de los cines alguna vez se sentaron en las primera filas; me pregunté si a ningún arquitecto se le ocurrió omitir dichas filas dado que en realidad no existe la posibilidad de ver la proyección.

También pensé si no cabría el derecho de exigir el reintegro del importe pagado dado que el servicio que se debería haber recibido no ha sido entregado. O al menos el 50% dado que o leía o veía imágenes.

Altamente gratificante la noche que pasé, sobre todo, para el kinesiólogo y oculista que me asistieron en la mañana siguiente.

Esto que no es ficción y más que una anécdota es un drama, seguramente le ha sucedido a más de una persona (por eso están las butacas de las primeras filas); al menos, esto me permitió pensar en que no en todas las actividades la competencia abrió paso a los principios del marketing.

Probablemente durante un buen tiempo no concurra a otra sala cinematográfica; no obstante, me socava la duda del cuando se decidirán éstos empresarios a atender a su verdadero jefe, el cliente.

Quizás al ver a tanta gente amontonada en sus puertas o en los asientos los hace pensar que son ovejas.

Aún hoy recuerdo escuchar reclamos de los empresarios ante el cierre de sus salas diciendo que el vídeo hogareño les había sacado público.

Seguramente ese público, al cual me adhiero, no pertenece al rebaño silencioso y disciplinado al que están acostumbrados esos señores.

¿Cuándo empezarán a entender que el servicio al cliente es la fórmula de la obtención de ganancias?

¿Cómo se puede concebir que no pueda adquirir las entradas con anticipación? ¿O acaso piensan sacar del cartel a la película antes de lo programado a modo de regalo sorpresa?

¿Cuán difícil es implementar un servicio telefónico donde el cliente pueda hacer su reservación para luego pasarlas a retirar; al menos hasta una hora determinada? ¿O la intención es desarrollar un juego como los que en televisión llevan a cabo los estudiantes y así premiar a los que primero llegan a la meta?

¿Qué dificultad mayor le puede originar entregar las entradas a domicilio, incluso con un mayor costo y dentro de un radio de acción?

¿Por qué no se puede asegurar la ubicación mediante la numeración de las entradas? ¿O se supone que el personal del cine es sadomasoquista y le fascina ver como la gente “aguanta” un largo tiempo de espera y luego se apretuja en una alocada y poco civilizada búsqueda de asientos (y sí el concurrente es un grupo de más de 3 personas ni les cuento)?.

¿Resulta imposible ser honestos e inhabilitar las primeras filas dado que no sirven para el objetivo dispuesto o al menos reducir el precio de tales ubicaciones a fin de ponerlas acordes al servicio que se brinda? ¿O acaso se cobra el hecho de estar sentado, se consuma o no?

¿En un mundo donde el tiempo tiene un valor preponderante es imposible entender la importancia de la puntualidad? ¿O acaso se intenta formar un grupo de reflexión ciudadana y por ello se obliga e incita a la conversación entre los concurrentes?

¿Es tan difícil pensar como cliente? ¿O los empresarios sólo lo hacen cuando ellos son clientes?

¿Dónde queda eso de “satisfacer necesidades”?

¿Qué esperan estos empresarios, que la competencia –que ya es un hecho- brinde reales servicios para atraer al cliente y así quejarse ante las autoridades para una mayor protección para la actividad?

Hay conceptos y prácticas fáciles de recordar que contienen la escencia del marketing y son factibles para la mayoría de los negocios.

- Piense como cliente antes que como proveedor.

- Tenga una verdadera actitud de servicio hacia su cliente. Si Ud. no la tiene es imposible que su personal lo posea. Su ejemplo, en todo momento y ocasión, trasmiten su filosofía y estilo a su gente.

- Analice su mercado y vea cual es la necesidad que está atendiendo.

- Estudie las necesidades genéricas y derivadas de su mercado en general y de los grupos y particulares que lo componen, se sorprenderá al ver que hay diversidad en ellas.

- Camine y hable con la gente que concurre a su local o consume su producto o servicio.

- Camine y hable con la gente que NO concurre a su local o consume su producto o servicio.

- Hable con sus amigos y familiares acerca de cómo se sienten como clientes.

- Realice encuestas entre su público; simples, cortas e ingeniosas. Siempre le facilitarán la tarea de estar informado sobre ellos.

- Realice encuestas entre su personal; le permitirán conocer la otra cara de la moneda.

- Implemente un “cliente anónimo”. Un hombre “suyo” que sin que su organización lo sepa actúa como cliente y verifica el servicio que se presta.

- Implemente un sistema de comunicación, simple y eficaz, para que su público pueda hablar directamente con alguien responsable de su organización. Una línea 0800 es una buena alternativa de ello.

- Anticípese a los pedidos de sus clientes, esté un paso delante de ellos en cuanto al grado de satisfacción que ellos buscan.

- Sea honesto, NO cobre lo que no brinda.

- Establezca el precio justo (no necesariamente bajo, sólo el adecuado).

- Capacite a su personal para que agradezcan al cliente su concurrencia, después de todo, de ellos viene el dinero de sus sueldos.

- Mantenga las instalaciones sanitarias o comunes en perfectas condiciones de uso, a nadie le agrada hacer uso de ellas cuando dudan de su limpieza o seguridad.

- Sea puntual con los horarios a los cuales se comprometió, el tiempo de otro vale tanto o más que el suyo.

- Sea permeable a las quejas. Son ellas las que le permitirán perfeccionar su organización y diferenciarse además de darle una ventaja si solo las escucha, a la gente ya eso le es muy importante; máxime si su competencia es reacia a recibirlas.

- De solución a los reclamos con la mayor celeridad posible, con la mejor predisposición y el mejor talante y aprecio.

- Sepa admitir el error y pedir disculpas, a todos nos gusta sentir que nos tienen en cuenta y cuando alguien admite una equivocación o un mal servicio inmediatamente se le reconoce honestidad en su accionar.

- Respete al otro ... y será respetado.



Probablemente Ud. haya pasado algún mal momento cuando actuando como cliente se ha visto avasallado por el mal servicio, en otras palabras, la falta de consideración para quien le permite obtener ganancias.

Todavía existen bolsones, nichos, donde la competencia aún no ha logrado desplazar a los malos empresarios. Aún es fácil ver situaciones donde se trata al cliente peor que al ganado (en el campo se trata bien a las vacas dado que de ello depende el precio a obtener).

Probablemente Ud. en su organización ya ha tomado en cuenta todos o muchos de los puntos que señalo en los párrafos anteriores; no obstante, me permito proponerle tomarse unos minutos de su día y revise el listado de conceptos que antes le señalé a la luz de la realidad de su empresa y contexto.

Léalos, medite y vea si lo dicho concuerda con su perfil de oferta.

Si es así, sólo le queda armar las correspondientes estrategias competitivas; en caso contrario, corra y revea su situación de forma urgente o su negocio dejará de ser tal.

Piense que Ud. no puede darse el lujo que se dan los señores propietarios de la mayoría de las salas cinematográficas de Buenos Aires.

Para su información, por lo pronto, yo ya me alquile una película para el fin de semana... al cine volveré a ir cuando él me considere su prioridad máxima.

Fuente/Autor: Dr. Daniel H. Casais