Un virus
melódico.
ROMÁN ROMANO
SEPTIEMBRE 2000
El éxito de
una estrategia viral muchas veces depende de lo armónico o melodioso de su
diseño y no se trata del Napster ni del lanzamiento del nuevo sencillo de
Madonna, sino a toda la estructura y planeación de un buen Plan Viral.
L
a naturaleza es armónica y desde cierto punto de vista es simple; entonces, ¿por
qué nos empeñamos en complicar todo lo que esté a nuestro alcance? Como no es mi
intención contestar directamente esta pregunta tan profunda limitemos nuestro
análisis a la importancia de crear estrategias armónicas a su objetivo y
audiencia y, ¿por qué no? Simples.
En el relativamente nuevo campo del Marketing Viral son muchas las teorías,
consejos, variables a considerar y herramientas que podemos tomar como punto de
partida para el diseño de un Virus, con el objetivo que recorra el planeta
infectando a quien se deje y promoviendo nuestro producto, servicio, sitio de
Internet o hasta nuestra misma persona. El problema lo encontramos cuando en
nuestro esfuerzo por hacer exitosa nuestra estrategia nos olvidamos del
verdadero origen de todo: la audiencia y su necesidad latente por algo que puede
conocer o no.
El Marketing Viral existe desde mucho tiempo antes que alguien pudiera imaginar
algo parecido a lo que hoy es el Internet, y muchas personas y empresas lo han
utilizado sin siquiera darse cuenta de su utilidad y magnitud. Para los que
practican el shopping como una actividad casi profesional sería difícil que
negaran que no es placentero andar por el centro comercial paseando con sus
enormes bolsas de Liverpool o Saks Fifth Avenue con lo que acaban de comprar,
aunque sea sólo un simple cinturón. Ellos no lo saben, pero sin recibir un peso
a cambio son los encargados de transmitir un mensaje promocional de popularidad
y status para la tienda que al mismo tiempo le hace sentir bien y a la moda.
Lo que hacen estas tiendas es simple y es melódico. Simple, porque ¿qué tiene de
complicado el dar a los clientes esas enormes y atractivas bolsas para que
"guarden sus compras"? Melódico, porque satisface una necesidad latente del
cliente de presunción y de reducción de su sentimiento de culpa por haber
gastado cientos de pesos en un simple cinturón. Después de todo, ¿a quién no le
gusta que le pregunten qué compró y cuánto le costó?
Los virus que intencionalmente desarrollen y transmitan las empresas deben
partir de estos principios: simplicidad y melodía o armonía. Deben ser fáciles
de transmitir y deben ser coherentes con su audiencia, el medio de transmisión y
lo que están promocionando. ¿Es fácil lograrlo? Por supuesto que no, y ahí está
lo irónico del asunto: lo difícil que es hacer algo simple. Claro que con
práctica y un enfoque sincero hacia el mercado la dificultad disminuye.
El objetivo es lograr que todas las variables involucradas sean armónicas entre
sí y juntas formen una melodía que termine sonando como caja registradora. Seth
Godin resume a estas variables en su virulento libro "Unleashing the Idea Virus
" como: audiencia a infectar, sneezers o propagadores, velocidad de transmisión,
dirección a la que se propaga, facilidad con la que se transmite, el medio que
se utiliza, su persistencia o ciclo de vida y su poder de amplificarse a sí
mismo. Pareciera que la ayuda de un médico es indispensable y sin embargo no es
así. La simplicidad y lo obvio del concepto es impresionante, lo mismo que su
bajo o nulo costo.
Cualquier idea, por simple, obvia o hasta boba que parezca puede convertirse en
un virus letal para la competencia, un virus que la gente esté ansiosa por
adquirir y contagiar. ¿A quién no le suena esto como una hermosa melodía?
* Román Romano
rromano@hipermarketing.com
Es Licenciado en Mercadotecnia del ITESM y Consultor de Empresas