Marcas.
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Índice.
1. Introducción
2. Marcas
3. Identidad De Marca
4. Papel comercial de la marca de fabrica
5. Decisiones Relativas A La Marca
6. Registro de las marcas
7. Bibliografía
1. Introducción.
Dentro del campo de la
Mercadotecnia muchas veces se ha considerado "MARCA" a aquello que distingue a
un producto de otros iguales o de distinta fabricación.
Pero una marca no sólo identifica al producto y su fabricante, si no que es una
especie de "BANDERA" que resume en sí misma todo el contenido de un producto, la
empresa que lo fabrica, su prestigio en el mercado, el poder de la empresa
propietaria, etc. Tal importancia ha hecho que autores como Philip Kotler afirme
que "Un producto sin marca no se vende", basándose en un hecho real y verdadero;
puesto que es cierto que se venden productos sin marca, pero no es menos cierto
que ello sólo ocurre cuando al consumidor no le queda otro remedio.
Surge entonces la necesidad de elaborar un trabajo de investigación con la
finalidad de que se establezcan conceptos y aspectos generales sobre "MARCAS",
que permitan al estudiante tener una visión general de este tema. Para ello se
decidió recopilar información bibliográfica y de Internet, lo cual dio como
resultado el presenta trabajo. Asimismo se decidió incluir información actual
sobre los procedimientos establecidos por INDECOPI para el registro de una
marca, con lo que esperamos poder contribuir de alguna u otra manera con el
desarrollo de la asignatura.
Definición de marca
Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un
producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el
producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En
definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación
de ellos, asignado a un producto o un servicio, por el que es su directo
responsable. Ésta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la
competencia; debe garantizar su calidad y mejora constante.
La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad
psicológica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de
afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros, calidad, etc.
A partir de ésta última definición es comprensible que algunas marcas hayan
llegado a superar el producto que representan, dándoles incluso su nombre y
llegando a definir productos genéricos y no específicos de una compañía
determinada. La razón por la cual esto ha llegado a ocurrir es porque las marcas
son una garantía y, sobre todo, una emoción. Los productos son racionales pero
las marcas son emocionales. Por lo tanto, la publicidad genérica puede ser
racional pero, la de la marca, debe apelar a la emoción porque la marca es sólo
una idea en la mente de los compradores.
Esta idea nos lleva a la siguiente pregunta "¿qué tiene ese producto que no
tengan los demás?”. La respuesta es que tiene unos valores añadidos que lo
convierten en marca y que constituyen su personalidad. Las personas eligen a las
marcas, lo mismo que a los amigos por afinidad. Asimismo, los consumidores
desconfían de las marcas desconocidas como se desconfía de los desconocidos en
general. De ahí la importancia de estudiar al público, averiguar su carácter y
su forma de ser, y una vez conocidos estos, dotar a las marcas que queremos una
personalidad acorde con la de su potencial usuario.
Características de la
Marca
La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor, el
consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen
seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente
apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen
de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un tiempo
indefinido.
La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la
comparación del mismo con otras marcas y la elección libre entre ellas.
La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del
producto que ampara, aunque no confundirse con ella ya que la calidad de un
producto no siempre puede apreciarse a simple vista; a veces, ni siquiera con su
uso. En cambio, la marca es un elemento reconocido por los consumidores, quienes
otorgan a determinadas marcas el calificativo de "buenas" y se lo niegan
a otras.
Este título no es concedido indiscriminadamente sino que, por el contrario, se
basa en indicios, uno de los cuales, quizás el más importante, es la calidad del
producto. A partir de ese momento, la calidad de la marca cobra "vida propia" y
llega a separarse del producto.
La marca es una firma, es la reivindicación de una paternidad. Es un importante
símbolo de garantía y responsabilidad.
La marca es un seguro de progreso. Es decir, obliga al fabricante a
perfeccionarse sin descanso. Así éste debe analizar el mercado, no sólo en
cuanto a la relación calidad-precio en comparación con la competencia, sino
también para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carácter.
Las personas eligen las marcas por su afinidad con su personalidad.
La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma, enferma y muere),
por lo que necesita, cuando es preciso, innovación (formal y/o conceptual).Es
importante recordar que las marcas pueden tener imagen de modernas o de
anticuadas. Esto tiene poco que ver con el momento de su lanzamiento pero, en
cambio, depende en gran medida del hecho de que hayan sabido comunicar que son
capaces de mantenerse al día.
Una vez establecidas las características, se acepta como cierto que las marcas
tienden a ser volátiles pero, se comprende y explica que valen tanto dinero que
el esfuerzo por mantenerlas no debe regatear medios. Este es el gran reto:
mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las marcas escalen
posiciones y no retrocedan ante dificultades.
3. Identidad De Marca
Una marca está
configurada por los siguientes elementos:
NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar.
Es la identidad verbal de la marca.
LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que
éste se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca.
GRAFISMOS: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables.
Completa la identidad visual de la marca.
A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente
nombrados, también se le denomina.
Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma
puesto que es por esa denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la
hora de la compra. Por este motivo, es importante definir las características
que debe poseer dicho nombre:
Pero asociar o evocar no se deben confundir con describir ya que la marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el nombre no debe hacer una descripción del producto, ya que limitaría a la marca en un futuro frente a posibles modificaciones o desarrollo del producto.
Imagen de marca.
Es el conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y perjuicios que el
público procesa en su cabeza y cuya síntesis es una imagen mental del producto,
a través de su representación, relación calidad-precio y de las ventajas y
satisfacciones que de él reciben o piensan que pueden recibir a través de su
nombre o publicidad.
La imagen de marca es una consecuencia de cómo ésta se perciba. Es una
representación mental de los atributos y beneficios percibidos de la marca. La
percepción de las marcas tiene que ver con los procesos mentales y la
personalidad del consumidor, ya que el cerebro procesa la información que recibe
sobre las marcas, codificándolas según sus valores externos; pero cada individuo
según su personalidad, les imprimirá un carácter , una interpretación de la
realidad comunicada.
La imagen de marca, finalmente, sirve para que una determinada empresa comunique
su cultura empresarial y cree una determinada marca, logotipo e identidad
corporativa, que le hará ser reconocida, admirada, consultada, utilizada y
tenida en cuenta a partir de ese momento por la sociedad a la que se dirige. Sin
esa imagen o reconocimiento de sus productos o servicios, no sería conocida
ninguna empresa en la actualidad.
Clases de marcas
Marca familiar o única: Cuando se le da una marca a una mezcla completa de
productos o a todos los productos en una línea en particular (marca general)
Ejemplo: IBM, GLORIA, FIAT.
Las marcas familiares ayudan a crear lealtad a la marca aumentando el prestigio
de todos los productos y extendiendo el conocimiento de ellos en forma general.
Marca Individual: Cuando los productos no se relacionan entre sí o difieren
mucho en precio, calidad, uso y segmento de mercado intencional.
Ejemplo: Pringles, Pampers, Hys De Proter & Gamble.
Marca Combinada: Surgen en contraposición a las marcas individuales, en la que
los productos poseen una marca individual pero combinada con una raíz única.
Ejemplo: Nestle , Para Nescafe, Nesquik, Nestun.
Marcas Comerciales: El fabricante elabora sus productos silenciando su origen al
elaborarlos con la marca de aquel cliente que compra su producción.
Las grandes cadenas de distribuidoras o las grandes clientes consiguen de los
fabricantes estos productos con marcas propias para sus específicos mercados.
Ejemplo: Metro, Santa Isabel.
4. Papel comercial de la marca de fábrica.
Para el consumidor. Le
proporciona información, garantía y seguridad de calidad y nivel de
satisfacción; le permite reconocer el producto con rapidez en el lineal y su
existencia en la mayoría de puntos de venta se traduce en un ahorro de tiempo en
su búsqueda. Por otro lado, las marcas y su imagen permiten al consumidor
comparar productos que ofrecen, aparentemente, lo mismo.
Es importante señalar que, en muchas ocasiones, el consumidor adquiere un
producto más por sus atributos y prestaciones, que por el valor simbólico que la
marca le transfiere. Son marcas que responden a necesidades psicológicas de
afirmación personal y social.
En cuanto al precio no hay sorpresas, las marcas garantizan un nivel de
satisfacción, una seguridad de calidad y un valor simbólico, por lo que los
consumidores están dispuestos a pagar mayor precio que el que pagarían por un
producto similar pero desprovisto de esta garantía, seguridad y valor simbólico.
Desventajas del
consumidor ante la marca.
Un producto con marca suele tener un precio más elevado ya que ese producto
tiene que realizar una gran inversión en publicidad y promoción.Al existir un
número elevado de marcas para un mismo producto se dificulta la elección de
compra.
Para el distribuidor. -
Las marcas e fábrica han permitido el desarrollo de nuevas formas de
distribución como los Cash and Carry (autoservicios en el que se sirve el
minorista). Los productos con marca de fabricante están prevendidos por todo el
esfuerzo comercial y comunicacional que sus propietarios realizan para su
introducción, mantenimiento y desarrollo en el mercado, no precisan de
argumentaciones para su venta. La facilidad de venta de estos productos reduce
el número de vendedores y los gastos de gestión, reducción que se traduce en un
mejor servicio que genere fidelidad. Su precio es fijo, dejando al distribuidor
un margen inferior, que el que obtiene con sus propias marcas. Pero lo compensa
por la rotación de existencias que estas marcas de fábrica le proporcionan. La
demanda de este tipo de marcas suele estar estabilizada, lo que permite al
distribuidor una previsión más exacta de los servicios de suministro para la
reposición de mercancías.
Para el fabricante.
Las marcas las hacen los fabricantes pero, para mantenerlas sintonizadas con el
gusto de los consumidores, hay que apoyarlas. La aplicación de una correcta
política de marca posibilita la creación de un mercado propio integrado por
consumidores fieles a lo que la marca les ofrece. La marca ha de ser única,
basada en una cualidad, tangible o intangible, que la diferencie de las de la
competencia y resulte ser relevante y significativa para los públicos a los que
se dirige.
La venta con marca le impone invertir en publicidad a lo largo del tiempo, para
crear primero la marca y después mantenerla presente en la mente de los
consumidores de forma actualizada. Debe fijarse una estrategia y mantenerla con
coherencia a lo largo del tiempo, para lograr una personalidad sintonizada con
el público. La marca se convierte en un prevendedor por el deseo que crea y por
las expectativas que promete satisfacer.
La marca obliga al fabricante a dar al producto una continuidad y una cierta universalidad. Le obliga a evolucionar tecnológica y socialmente, pendiente del mercado, de sus características y necesidades, por lo que constantemente deberá vigilar la situación de su producto en relación con el consumidor. Asimismo, deberá prestar atención constante al precio, impuesto sobre todo en periodos de fuerte competencia, y garantizar la devolución de la mercancía deteriorada, así como ofrecer servicios de pre y post venta.
Razones por las
cuales no se usan marcas.
La propiedad de una marca supone dos responsabilidades:
Promover la marca.
Mantener una calidad constante de la producción.
Muchas firmas no ponen marca a sus productos, porque no pueden o no quieten
asumir tales responsabilidades.
Hay productos que no tienen marca porque no es posible diferenciarlos
físicamente de los de otra empresa. Ejemplo: los ganchos para tender la ropa,
los clavos y las materias primas (carbón, algodón y trigo). La naturaleza
perecedera de productos como las frutas y verduras frescas tiende a desalentar
el empleo de marcas. Sin embargo, macas tan conocidas en Estados Unidos como los
tomates y piñas DOLE y los plátanos CHIQUITA demuestran que las marcas pueden
utilizarse exitosamente incluso con productos agrícolas perecederos.
5. Decisiones relativas a la marca
Decisión De Adopción De
Marca: La compañía debe decidir primero si debería ponerle un nombre de marca a
su producto. Las compañías que adoptan una marca lo realizan con la finalidad de
protegerse así mismos y a los consumidores contra la calidad inferior.
Decisión De Patrocinadores De Marca: Al ponerle a un producto un nombre de
marca, el fabricante tiene tres opciones en lo que toca al patrocinio de la
marca. El producto puede lanzarse como una marca de fabricante (llamada también
Marca Nacional). O el fabricante puede venderles el producto a intermediarios,
quienes le ponen entonces una marca privada (llamada también Marca de
Intermediario, de Distribuidor o de Comerciante). O el fabricante puede hacer
algunos productos bajo su propio nombre de marca y algunos que se venden bajo
marcas privadas.
Decisión De Calidad De Marca: El fabricante tiene que escoger un nivel de
calidad y otros atributos que apoyen la posición de la marca en el mercado meta.
Decisión De Marcas Individuales O Colectivas: Una ventaja principal de
una estrategia de nombre individual de marca es que la compañía no vincula su
reputación a la aceptación de un producto. Si el producto fracasa, no compromete
el nombre del fabricante.
Al usar un nombre común para todos los artículos, el costo de introducción del
producto será menor, ya que no hay necesidad de investigación de "nombre", ni de
grandes desembolsos publicitarios para crear reconocimiento y preferencia por el
nombre de marca. Además, las ventas serán más fuertes si el nombre del
fabricante es bueno.
Decisión De Ampliación De Marca: Una estrategia de ampliación de marca es
cualquier esfuerzo para usar un nombre de marca exitoso con el fin de lanzar ,
modificaciones del producto o artículos nuevos. La ampliación de la marca le
ahorra al empresario el alto costo de promover nuevos nombres y crear una
identificación inmediata del producto. Pero si éste no satisface las
expectativas del público, será negativa su actitud frente a otros artículos que
lleven la misma marca.
Decisión De Marcas Múltiples: La estrategia de marcas múltiples consiste en que
el vendedor desarrolle dos o más marcas en la misma categoría del producto.
Decisión De Reposicionamiento De Marca: UN competidor puede haber lanzado una
marca junto a la marca de la compañía y reducir así la porción de mercado de
ésta. O es posible que cambien las preferencias del consumidor, dejando la marca
de la firma con menos demanda. Los mercadólogos deberían reposicionar las marcas
existentes antes de introducir otras nuevas. De este modo pueden aprovechar el
reconocimiento de la marca existente y la lealtad del consumidor creada por
esfuerzos anteriores mercadotecnia.
Selección De Un Nombre
De Marca: El proceso de selección típica incluye seis pasos:
1.- La compañía identifica objetivos o criterios para el nombre de la marca.
2.- La compañía genera una lista de nombres de marca potenciales.
3.- Los nombres se clasifican hasta seleccionar de 10 a 20 que son más
apropiados para pruebas más profundas.
4.- La compañía obtiene reacciones de los consumidores o los nombres de marca
restantes.
5.- La firma dirige una investigación de marca registrada para asegurar que cada
nombre de marca restante pueda registrase y obtener protección legal.
6.- La compañía selecciona uno de los nombres que han sobrevivido como nombre de
marca final para el producto.
6. Registro de las marcas
El registro de una marca
es importante porque ayuda a diferenciar los productos en el mercado. Es,
además, la única manera que tiene el empresario de crear una imagen y un estilo
para sus productos; constituye un factor fundamental para conseguir una posición
en el mercado. El registro es la única manera de proteger la marca creada frente
a las posibles copias de los demás empresarios que quieran aprovecharse del
prestigio de ésta. Con el registro, el titular se convierte en el dueño de la
marca y es el único autorizado para utilizarla por los siguientes diez años,
renovables sucesivamente.
La protección de una marca es territorial, es decir, si uno registra una marca
en el Perú, ésta se halla protegida únicamente en este país. Si una persona
desea preservar su marca en otros Estados, debe registrarla en todos y cada uno
de los países de los cuales quiere recibir protección.
En el Perú se registran las marcas en INDECOPI, específicamente en la Oficina de
Signos Distintivos, la cual es la encargada de llevar el registro de marcas,
nombres y lemas comerciales, así como el de denominaciones de origen. Asimismo
se encarga de proteger los derechos que generan dichos registros.
Para brindar los servicios a su cargo, la Oficina de Servicios Distintivos ,
cuenta con tres áreas:
Adicionalmente INDECOPI
ofrece un servicio de búsqueda opcional, el cual permite que una persona que
quiere registrar una marca averigüé si existen ya registradas marcas distintas o
similares.
Los beneficios de este servicio se ven reflejados en un ahorro de tiempo, ya que
si el usuario comprueba que hay un signo similar o igual, no realizará el
trámite de registro innecesariamente. El otro ahorro es el de dinero, ya que
evita el gasto innecesario por concepto de signos distintivos.
7. Bibliografía
" Mercadotecnia"
Philip kotler tercera edición
"Fundamentos de marketing"
William j. Stanton Decima Edicion
"Meecadotecnia: conceptos y practicas modernas"
Shoell y Guiltinam tercera edición
"Técnicas de marketing"
J. M. Torres/ j. L. Cordova tercera edición
Paginas web:
www.revistagestion.com
www.oepm.es/internet/ventanilla/c2html
www.dinero.com/larevista/113/mercadeo
www.demarcas.com
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