El caso de TicketMaster.
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TicketMaster con su proveedor e-dialog han desarrollado una campaña vía email que es destacable desde todo punto de vista. El principal aspecto que hace de esta campaña única es que el mensaje se envía después de la compra y no antes como es lo usual. Este hecho trajo como consecuencia no sólo un alto nivel de respuesta, lo que se aprecia en que casi el 50% de los mensajes tuvo algún grado de feedback, sino que, además generó ventas significativas de productos complementarios.
 

El inicio lo dio el concierto de Bruce Springsteen en Nueva Jersey, donde cerca de 14.000 de sus seguidores compraron entradas en línea mediante el sitio web de TicketMaster, lo que obviamente generó una importante base de datos de consumidores que optaron por recibir información y publicidad adicional de la firma operadora de las entradas.

Lo sorprendente es lo que e-dialog sugirió hacer con esta base. En vez de enviar un simple mensaje de agradecimientos por su compra, la compañía lanza una campaña compuesta por tres email individuales, lo que lleva el concepto de servicio de postventa a un nivel superior.
 

El primer email, en texto plano, fue despachado muy poco tiempo después de la compra del ticket y comenzó con el tradicional agradecimiento por su compra, "Gracias por comprar su entrada para el concierto con TicketMaster...." Pero en vez de terminar en ese punto continuo entregando links relevantes del concierto, tales como chat, reportajes, fotos de otros conciertos del tour y además incluye links a puntos de interés de la ciudad de Nueva jersey.
 

El segundo mensaje, de 132Kb, fue enviado tres días antes del espectáculo, en donde se incluyen las indicaciones para llegar al estadio, el cuadro de asientos, consejos de qué hacer en caso de pérdida o robo de las entradas, links hacia la biografía y discografía de Bruce Springsteen, pero el email no sólo es informativo sino que además incluye direcciones para comprar CD del cantante a precios especiales.
 

El tercer y último mensaje es enviado enseguida después del show, e incluye el listado de las canciones del concierto, links hacia la cobertura de prensa del espectáculo y por supuesto oportunidades de compra en línea de merchandising del cantante.
 

El resultado fue, sin duda, espectacular, 20% de conversión de los consumidores que clickearon alguno de los dos últimos mensajes; pero el éxito real está en que el 47% de los receptores del email respondieron de alguna forma, por ejemplo, enviando correos al sitio de TicketMaster preguntando por las fechas y canciones de los próximos conciertos. Otro aspecto destacable es la tasa de Opt-Out de tan sólo un 3% y el gran nivel de fidelización que se obtuvo por parte de los clientes de la compañía distribuidora de boletos, donde en una forma simple y precisa logró entregar valor agregado a sus clientes.
 

Es necesario recalcar el objetivo dual de esta campaña, fomentar las ventas de mercaderías complementarias al concierto en particular, pero por sobre todo entregar un servicio al cliente de nivel superior.
 

Si se piensa en la oportunidad que se tiene de conocer a un consumidor que ya ha confiado en nosotros, realizando una compra, es posible formar un círculo virtuoso donde no sólo se trata de vender más, sino que entregar el mentado valor personalizado que el cliente espera recibir de internet.